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打造凉茶界的可口可乐——王老吉的成功秘笈

2003年的SARS风暴成为功能性饮料如火如荼发展的导火绳，王老吉，脉动等功能性饮料可能是这场灾难唯一的受益者。借SARS之风，他们席卷了整个饮料市场，市场一时供不应求，全线飘红，功能性饮料迅速在饮料市场上占有了一席之地，这种推从健康生活的概念迅速被消费者接受，然后SARS之风过去后，很多产品也因为价格，口感和认知度的问题也随之沉寂了，正当人们以为功能性饮料难成气候之际，王老吉把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，进行了最强势的广告攻势，王老吉就此一炮走红。预防上火的饮料这一概念，让所有的消费者都意识到，上火除了吃药以外，喝去火的饮料是更健康，更安全的选择。我们再来看看王老吉的销售业绩：2002年销售额1.8亿元，2003年销售额6亿元，2004年销售额15亿元，2005年销售额25亿元，2006年更是超过了35亿元，王老吉的成功，一时成为行内外热津讨论的话题。

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的药茶。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，堪称凉茶始祖。上世纪90年代中期，广东加多宝饮料有限公司取得了香港王老吉凉茶的品牌经营权之后，开始生产红色罐装的王老吉饮料。因为在两广地区对于王老吉的凉茶概念和品牌认知都比较充分，所以王老吉在区域范围内有比较固定的消费群，但是王老吉并没有感到满足，它的下一个目标就是要做大做强，扩大市场的占有率，并且提出了要把王老吉做成中国式可口可乐。经过两个月的市场调查和市场研究，发现消费者对于王老吉的定位是混乱的。在广东，王老吉品牌可以说是家喻户晓的，人们都认为他是具有上百年历史的一种有药效的饮用品。然而就是这种药的观念直接限制了王老吉的增涨。此外，不同地区的消费者对于红色王老吉的认知也大相径庭，王老吉到底是饮料还是药？王老吉企业并没有通过宣传的手段进行强势引导，统一消费者的认知，而这也是源于王老吉自身没有一个明确的定位。

广告大师大卫奥格威曾今说过：一个广告运动的效果更多地是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告创意。王老吉曾经有这样一条广告：一个可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断地蹭冰箱门。这条广告的广告语是健康家庭，永远相伴，而这样的打亲情牌的广告并不能够体现王老吉的独特价值。也没有让消费者明确王老吉到底是饮料还是药饮。王老吉销售了7年，可是企业和消费者都不清楚产品定位是什么。但是一年一个多亿的销售额，确实说明了市场是存在的，它一定能满足消费者的某种需要，而这种需要并没有明确地凸显出来。王老吉开始注意到自己定位的不准确性，于是决定重新确定其品牌的定位。凉茶之所以一直走不出广、浙，最大的原因也是以凉茶作为诉求，消费者搞不清是饮料还是药饮。于是王老吉提出了预防上火的饮料这一概念，调整后的红色王老吉立足于全国市场，并用消费者容易理解和容易记住的一句广告词来表达，怕上火，喝王老吉。简明清晰的定位，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位，非常直观的给消费者传达了王老吉的产品特性，填补了消费者在心智中对降火性饮料需求的缺位，树立了降火饮料第一品牌的概念，同样也让王老吉的销量连翻了几个台阶。

王老吉从一个地方性品牌迅速发展成为了一个全国性的知名品牌，其成功的产品定位改变了他沉寂了7年的命运。7年前默默无闻的王老吉，固守着一方热土，然而，几乎是一夜之间，他变成了一个全国上下无人不知的凉茶品牌。一个产品如果只是确定了目标市场是远远不够的，因为这时公司还是处于一厢情愿的阶段，令目标消费者也同样以你的产品作为他们的购买目标才更为关键。为此企业需要将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌并感到它就是他们所需的，这样才能真正占据消费者的心，使你所选定的目标市场真正成为你的市场。王老吉的成功真是因为它准确的抓住了产品的定位，从而改变了他沉寂7年的命运。奇技胜兵 奇谋生财，这就是王老吉成功的秘笈。

在明确定位品牌之后，王老吉对传播渠道和传播方式进行了创新。王老吉借预防上火之势，将王老吉凉茶销售点扩充到人们认为易上火的湘、川菜馆和炸鸡连锁店，完全改变了把传统凉茶当成药饮产品的经营模式。饮料产品传统的渠道是商场、超市、士多店，狭窄的通路加剧了产品之间的竞争。王老吉在选择通路时，紧紧抓住怕上火人群，把产品的销售通路向目标消费者的生活前端延伸，开辟新的蓝海。在王老吉的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为王老吉诚意合作店，投入资金与他们共同进行促销活动。现在我们在很多餐饮连锁店内都可以看到王老吉的身影，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。王老吉通过渠道创新，连锁反应，将诉求贯穿到销售的的每一个环节，从广告、到包装，再到渠道终端，保持一致性、协同性，将上火进行到底。

2004年起，王老吉与肯德基合作，王老吉凉茶正式进入洋快餐店肯德基，借助肯德基德品牌和网点资源来拓展市场。不放过任何一个存在消费需求的场所，通过消费者的功能需求把通道向消费者生活前端延伸，王老吉这种终端思维使其赢得了更大的市场份额。为了开拓全国市场，红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域的强势地方媒体，在2003年，利用非典这个特殊时期，投入巨资进行宣传。这种投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

王老吉在产品包装、品牌运作、渠道策略上都把可口可乐作为标杆，在终端视觉识别管理方面已经成为很多本土品牌的榜样。现在我们姑且不讨论王老吉能否成为中国式的可口可乐，但是王老吉的成功的确引发了很多商家投资热的现象，以药品生产为主业的太极集团日前宣布计划在10年内投资10亿元进军饮料业，该公司计划将藿香正气液 一种味道苦涩的中成药 研发成为饮料产品，希望在当前发展迅猛的中国传统功能饮料市场分一杯羹。由于功能性饮料平均价格比普通饮料贵1-2倍，因此利润比普通饮料高1倍，所以吸引了更多的传统制药厂商进入凉茶饮料市场，他们想将传统饮料再次演绎成商业神话，那么他们能复制王老吉的神话么？成功的秘诀不仅仅是传统饮料灌入易拉罐那么简单。功能性饮料只适合一部分人，果汁、茶类还有碳酸饮料等才是饮料市场的主流，所以那些想要变成第二个王老吉，想要炮制凉茶界第二个商业神话的商家们，真的替他们捏一把汗！也许未来，市场上预防性的药品都变成了具有药性功能的饮料，也许未来，真的出现了第二个王老吉的诞生，但是真的想告诫那些商家，在巨大的商业利润的诱惑下，请首先维护消费者的利益，如果不是人人都适合喝的饮料，那么请不要打上老少皆宜的字样，保证消费者的健康，取得消费者的信任才是企业可以长期发展的生存之道。