孙小凡：

整合营销最大的特点就是靠互动。今天是个周末，现在已经5：30了，这个时间很感谢大家在这样的时间还有耐心座在这儿，第二感谢17PR刘总和银小冬给我们提供这个机会。我们旗下有财经杂志、新地产、证券周刊等11本杂志，营销杂志是其中的一个B2B的一个营销传播的杂志。别的话不多说了，今天这样一个比较大的话题，我相信今天到场的都是PR的经理人、公关人士，我们的话题都是围绕着在整合营销时代共经理人遇到的一些困难、困扰。现在有请这一场论坛的嘉宾。

腾讯公关部副总经理刘畅女士、Donews总裁助理王磊先生、营销专家王通、天下互联集团于军先生、广通伟业机构总裁杨为民先生。

我们前面有新媒体环境下如何合理搭配各种资源达到性价比更高的营销效果。今天有代表媒体的营销、也有代表客户的营销专家，这个是大家比较关心的。第三个是营销策略。第四个是问题是如何评估整合营销的投资回报率。

我提几点要求，第一我们要结合自己的实例，讲一些大白话。首先谈一下结合自己谈一下新媒体到来采取的竞争策略？

刘畅：

其实，对于一个互联网>互联网企业来讲仅仅定位新媒体可能稍微有一点狭窄。尤其是腾讯这样的公司，大家知道腾讯的产品和服务，从门户到即时通讯的平台，还有搜索、QQ秀、QQ空间这样的一些服务。我们更多的是一个整合的互联网>互联网产品和服务的平台。像孙老师讲的那样，我们很重要的一部分是QQ.COM传递信息的这样一个平台，可能我们比其它企业多了无论是传播也好，还是低于危机也好的一个武器。对于互联网>互联网企业来说我们一直在摸索、探讨怎么样能把这些平台的资源整合在一起。包括我来腾讯之前工作过的前两个公司都是互联网>互联网领域最顶尖的公司。大家的困惑和要走的路目标都是一样的。我在这儿跟大家分享一下，在我看来从互联网>互联网角度谈整合行销的角度，着眼点有哪些？上一个论坛听各位老师的阐述我自己也做了一点笔记，其实整合行销对企业来说像我们做PR也好，我们是一个窗口和渠道，我们是要沟通企业内部和外部所有的资源。也就是说整合不仅仅是资源的整合，还包括视觉的整合、和跟你所有企业相关的关联方资源的整合。简单来讲分为内外两部分，整个整合对内来讲一个是整合资源，还有一个是协调。尤其是互联网>互联网公司各个企业之间资源配置是不完全均衡的。可能有些部门利益也许就是另外一个部门的威胁。很简单的例子，像互联网>互联网公司网站的编辑部和销售部之间的利益是有冲突的，销售部同事跟编辑说这是我的大客户，不要上他的负面，这种情况下这个利益是有冲突的。作为一个公关从业人员要如何整合自己企业内部的资源，协调，达到纳事均衡。

对于外部来讲一个是沟通，一个是共享。对于外部来讲我们所有营销的手段和出发点和创意不是站在企业角度考虑问题，而是应该站在消费者和受众的角度考虑问题。这就是为什么我们转到了营销4C上，我们所说的更多的整合行销是沟通和交流。沟通和交流是双向的。是沟通和共享这两个角度。我们做整合行销方案的时候从策划、到执行、评估，所有的切入点和着眼点都应该是放到用户的角度考虑问题。我的策划师不是用户最喜欢的，最有效的？执行是不是能够贴近用户的需求？这是我的一点心得。

杨为民：

刘畅讲的非常好，前几天我参加了一个聚会，那天晚上除了聚会的内容之外也是一个意大利餐厅，是一个旅美华人，他投资了一个意大利餐厅，那天生日的聚会我们看到了来自五酷、王珏都到现场演唱了歌曲。我想整合就是把有效的资源整合起来通过一个公众接受的事件把一种信息传播出去的方法叫整合营销。在整合营销时代，因为我们是公关公司，公关公司应该发挥更大的作用，为什么这么讲呢？在座的大部分是做公关的，公关就是一个艺术的沟通或者叫沟通的艺术。未来公关做的是一种拉力，新媒体形式下未来我们公关人将会发挥更大的作用，在整合营销和新媒体方面。我们公司也有很多这方面的经验。比如说上周刚刚结束的中国移动博客大赛，也是用新媒体进行形象的传播。进行理念的传播。博客大赛不知道在座有没有人参加？参加的人还是蛮踊跃的，连续三月的时间大概有500万的点击量，这个活动给了我们一个启发就是利用博客将中国大型的企业品牌理念、精神能够传播出去，同时为用户提供一个展示的机会。

孙小凡：

刘畅讲的虽然听起来不是谈整合营销，但是实际上还是整合营销的实质，因为营销意味着客户的需求越来越多样化，同时实现一个经营模式的成功必须要把方方面面的东西整合起来。在这样的过程中失去了不同方位的情况下可能最简单的办法就是站在客户的角度，客户想要的什么东西你就帮他实现什么。杨总举了两个例子很生动，说明现在公关人和公关公司都有一些的要求，不是写一个好稿子，安排一些人脉关系。而是要求真正的公关是一个老总通过自己的生日聚会把各方资源弄过来。所有这些嘉宾之所以去也是因为到那个场合还可以遇到几个自己更想接触的人。

因此导致了请一个人来不来的时候，是因为在这个过程中能得到自己想要的东西。这些是对公关人提出来的更多的要求。下面请Donews的总裁助理王磊，Donews是一个后起的网站媒体，深刻理解了网站媒体的特性。

王磊：

整合营销就是“干点那些合适的、还能找一帮人跟你一起干的，能卖出东西的事”。我认为做网站的，尤其是做社区的，我觉得还是老老实实做六个字“随时、随地、随手”。

于军：

非常高兴今天能接受17PR的邀请。说到整合营销最终目的是为了市场、为了销售、为了利润。我们在05年甚至04年推出了很好的想法比如天下窄告，中国80年代末、90年代初有一个窄播，窄告最大的意义就是有一个精确的定位。比如讲到销售技巧，我们要定一个非常高明的销售方案和策略，可能通过某种“忽悠”或者怎么样，让客户接受你的服务。但是会发现它不是最适合你的可能会有一些抱怨，当然中国的消费者是非常善良的。作为企业在中国市场的发展，不是我们真正发展的方向。我们要找到最适合发展的方向，要上营销的成本最低，我们在04年创新了窄告服务，就是通过互联网>互联网全新的新闻媒体，找到真正的受众。

比如女孩子上网一般看什么，就是美容、保健、化妆品这样的文章。一个化妆品公司只要把广告投放在互联网>互联网类似新闻网页的网站就上就可以，这时候我们就推出了窄告。我们推出一个全新的概念是按效果收费。同时我们还有另外一个服务就是为企业做网络公关。叫PR.NEWS，有一个定向分发的服务。是把你的产品、服务，让受众的群体收到。我们是定向分发的。另外，还有一个天下手机，是现在的3G网络和IPV6等等通信行业发展的情况下，我们推出一个基于通信的电话实名的服务。

天下互联是一个创新型的企业，还不断的做一些更新的服务，大家可能理解到我们这么好的创新和服务，往往是为说服客户付出很大的代价，或者消耗了很长的周期和时间。这往往是我们最大的困惑。

王通：

这是销售的原因，东西卖不出去肯定是销售的问题。

于军：

客户往往可能是中国人的传统吧。

王通：

这就是没有把你的好处描述给客户。

孙小凡：

产品跟时机结合也是有关的。大家回顾互联网>互联网，当时互联网>互联网刚发展的时候没有多少人注册域名，结果几年之后多少企业为了抢回域名付出了多少代价？我觉得我最好的产品提供给客户，客户往往第一感觉是不愿意做第一个尝试最新的人。

王通：

整合营销跟网络营销有些相似，我觉得网络营销是技术和营销的结合。我写了一本书，是两万多字卖了1200一本，客户是来源于网站，他买所有的东西是买好处的。营销的方法有很多种，整合营销是把资源整合，用最低的成本选择最好的方法达到最好的效果。

杨为民：

我大概在96年开始做公关，营销。在企业方、公关公司都做过，对于整合营销我比较同意刚才刘畅讲的概念，网络营销是整合营销的一部分。整合营销像公关、广告、促销、包括事件营销、企业营销等等很多种方法整合在一起的方法叫整合营销。我们今天谈的是如何将这些方法在新媒体的形式下有效的运用起来？整合营销是将各种资源集中起来，营销目标是为了销售，整合营销是各种资源有效的集合，将企业形象、品牌产品和服务销售出去的手段叫整合营销。我们公司做的很多案例中，像中国移动和诺基亚我们在2002年做了一次整合营销的案例，那个案例获得了公关的一个奖。这个案例就突出了体现了整合营销，首先是将两个公司整合在一起，第二，把当时的一种政治环境和企业需求结合起来。当时是要召开十六大，诺基亚推出7650彩屏手机。记者本来是报道的，或者说需要媒体帮我们传播，这次策划我们是将记者成为这次事件的主体，记者用一款手机，一款彩信手机完成全部的采访工作。最终这个活动做完，也就三、四天时间，但是媒体效应很好，包括诺基亚的经济效果也很好，在7650之前大家对彩信的概念还没有。所以说整合营销是将几种资源集合起来，通过一种环境向目标用户通过一种方法去销售。

我们今天面度的是新媒体就是互联网>互联网媒体包括手机媒体，如何跟好的整合起来。

孙小凡：

天下互联也是一种媒体形式，腾讯、Donews也是一种媒体形式。刚才王通讲到的，我发现第一点媒体和过去不一样了，过去媒体讲是利用自己的版权赚钱的。现在有新闻类的媒体，有专业的行业媒体，有市场传播类的媒体，还有一种是自发的博客式的传播媒体。不同的媒体有不同的方式。

第二，大家是公关人，我们杂志面对很多是公关部门，我发现有一个问题，大家经常讨价还价说，我在那个地方是多少钱，这个地方是多少钱，多或者便宜，整合营销站在我们的角度想一个东西好不好不是说价格多少钱，现在市场经常是简单的版面的影响比如一些企业的公关稿，就是放在封面对你也没有任何好处，因为这个杂志的品位已经超出了你的需求之外。一个东西好不好不在于你想传达给别人什么东西，而在于别人想要什么东西。

下面看一下大家有什么问题？

问：

我是来自硅谷动力的，今天谈到的是整合营销，是各种方向，各种层面的，这个活动给我印象最深刻的比如天下互联，我经常能见到天下互联的张总或者于总。对于窄告对于PR.NEWS从别的地方了解的比较少，从这种活动上了解的比较多。这种活动上有厂商、有媒体，和公关公司。厂商需要媒体多做宣传，公关公司和媒体打好交道不用说。媒体也需要厂商对自己有认可，会吸引更多的广告。我要说的就是，现在大家都在说新媒体，这种活动会不会成为一种新新媒体，我们在这上面的投资回报率会更高一些，因为不但有收获还是把自己的产品推出去。这种感觉是“即得了便宜还是卖了乖”。我想问的就是，这种活动，这种大家聚会的方式会不会成为一个新新媒体，成为一个投资回报率非常高的新新媒体。

杨为民：

我们在99年的时候做了一个E－TOPY（音）论坛，现在并不是很频繁了，当时比较火爆的时候每半个月给会做目的就是通过一个平台交流信息，通过互动。还有很多企业包括王志东、张朝阳都经常参加这种活动。是一个新新媒体很早就在做，这种方式是互补的全部，最后还是要用整合的方式。

于军：

我们最近参加这些会议比较多，我们需要更多的需要走出来让各界的朋友认识，同时也能吸取行业的一些东西。说到营销，我们需要跟客户、同行、合作伙伴更多的接触才有可能有我们更好的发展。

刘畅：

聚会不能叫一个媒体只能叫平台，叫活动营销。媒体很重要的是可以传播、保存。这样的活动还是需要来自媒体界的朋友的传播，还要有17PR.COM这个网站。你这个问题问的很有意思，我们所说的整合营销是整合了公关、广告其它所有相关的因素最后才能成为一个成功的营销事件。

孙小凡：

我现在的感觉现在都在讲事件营销，第二个感觉是事件营销很烂，去了很人多，领着一个袋子就走了，我们觉得这个做法无效性越来越大。但是市场可以说明事件营销作为一种传播手段是很好的，因为可以接触人，可以在现场，有机会大家可以互动。刚才提到新新媒体，我认为事件行销能够发挥媒体作用是在于这个会议活动中所发言和你所讲的话能不能进行二次传播？比如我们一般的活动发言都会变成纸介的，通过网站等发出去，这是全方位的整合传播。会议上最多影响的是几百个人而已，而且这几百个人是不是认真听？但是很多人是为了换个平面，对于会议中发生的观点如果编辑进行很好的再传播，而且不是在一个杂志上的传播，也可以互联网>互联网上的传播。所有手段整合在一起的传播，是不是成为新媒体？这要看二次、三次传播以后，这是新新媒体前面的一种前提的方式。

问：

我主要想问孙小凡先生，因为今天是企业公关需求调查报告，其实任何事情不管整合营销传播也好，还是什么，其实都是满足一种需求。刚才您谈到关于公关稿件的发放问题，包括版面的问题，其实都是一种需求。在您的工作实践中包括你和这么多企业和公关公司接触中有没有一些经验和教训？或者建议？比如说这个客户是想放在版，这是他的需求，他的想法。但是对您来说有另外的想法，就是对对方的需求和您自己的需求的平衡？

孙小凡：

我们杂志做的过程中经常困扰，比如我们这个集团有财经杂志很有名，他们过去一直在讲杂志怎么能为市场收钱设版面呢？我认为有市场需求就有服务。对一个企业市场化推广需要一个传播的手段。

这是一个短、中、长的战略，可能有一些客户比如油炸食品那个案例，有的企业发了一个稿件，阐述确实是非油炸。如果我是简单的办刊物，既然市场有需求，给了我钱，我就应该把这个放上去。我们为客户考虑，第一受众群看了文章会觉得很可笑，在这样的客户中我们会跟他沟通，这样的产品分在这儿，大家真要吃油炸食品的人群该吃还是吃，不吃的人还是不吃。这个过程比拼的是油炸食品的食物，大家为什么选你？要建立的是一个品牌，让人家看这是一个国际化的公司，我之所以吃它是因为它是一个国际化的公司是因为它的东西比较可靠。通过这个然后经过专业的策划，使得文章具有可传播性。

客户永远时是钱越低越好，把自己想说的话放上去最好，对于专业的角度来说放上去也是白放。今天举这样的例子，我是觉得作为新一个时代的公关经理应该是很实在的把这方面的东西挖掘出来，跟媒体关系结合好。真正的公关不是为了交差，是为了达到效果。

问：

赢在中国的一个参赛选手，没有选上，后来自杀了，有的认为这是赢在中国的一次策划活动，是为了提高赢在中国的知名度，如果赢在中国项目组要提升自己的品牌，怎么做公关呢？赢在中国项目组现在提出着急，想通过这个事做一些公关维护自己？他应该怎么做合适？

孙小凡：

出了这样的事儿，只能说跟中央提有没有关系？真有这样的一个事情，这样的事情是不是对品牌有没有帮助？我想对你们当然是有帮助，但是品牌的帮助即有正面的，也有负面的。毫无疑问这个事情增加了这个品牌的知名度。

王磊：

我觉得这个事挺不公道的，不管是CCTV做的还是谁做的，都挺成功的。

王通：

我觉得最好把负面的影响转成正面的影响。

问：

都谈整合营销，包括媒体和企业或者公关公司，公关公司可能想整合媒体资源，利用整合的优势加点价卖给厂商，有一部分厂商想用更低成本的方式做媒体定向化的传播。还有一种情况就是公关公司在厂商跟媒体紧密接触的情况下努力完成自己的生存空间。大家整合来整合去发现很多资源都很容易被评估了，这个时候整合来，整合去大家发现怎么再有自己的生存空间呢？我想这是一个很幼稚的问题。

刘畅：

这个问题很实际。关键是整合两个字是非常有学问的，不但要整合资源，还有一点要整合价值观。要整合跟你发生营销所有相关联利益关联方的价值观和价值获取。一个很高明的营销大师的话，可能会先想着怎么样能够让利益关联方他的价值最大化。第一点是价值共享；第二点是价值最大化，试着站在别人的角度考虑问题。这个时候就能找到很好的切入点了。

孙小凡：

第一点要注意的是国外的跨国企业一定都用过公关公司，这说明一个问题任何一个行业越发展的时候，社会经济水平越发展的时候，对行业精准化、专业化的要求是越高的。因此，越是国内的越想小的，就是发稿子了。比如公关公司报的价和媒体之间报的价也有不一样的时候，这个东西我的感觉是这个时代已经到这个时候了，想去刻意的维护不让大家知道是不可能的。这个时代的办法是寻找到因蓝海。

过去公关公司想整合媒体，媒体也想整合公关公司。一个非常好的策划案，比如公关公司做完策划案以后看着很好，但是最后落地效果不行，是因为方案写的很好，但是所涉及的执行点不是可控的。方案交给客户了，没有人把线贯穿起来，使得执行效果不好，这就说明这个时代就要求把可控点连在一块才叫一个好的整合方案。

杨为民：

我代表公关公司。这位先生的问题我也深有感触，因为我们做客户的过程中也有一些客户跟我们签约半年或者一年，就是做网络危机公关。他们之前对网络公司没有什么关系，在跟我们签约的过程中最后拿到关系，我们想续约的时候，比如有的说半年以后就不签了，半年以后学会了就不签了。这个意义上来讲只是讲执行方面的，策划方面不可替代性非常强。

第二，本土的公关公司如何在策划方面体现自己的价值确实现在还有待更长的时间证明自己的价值。因为首先不管是跨国企业还是本土企业，如果找到本土的公关公司首先是图便宜，第二是图本土的实施能力比较强。很多跨国公关公司策划能力比较强，执行的时候不行，我们刚刚相反。当然我们需要更长的时间证实我们的策划能力。

第三，我也想问大家一个问题，公关公司在现在这种情况下客户越来越成熟，媒体越来越发达，客户甚至在一个论坛上就可以发一个新闻，不需要公关公司，公关公司下一步怎么发展？生存？创新？这都是值得我们思考的。从我们的经验来讲（当然不是完全成功），举个例子我们公司今年开始也建了一个网站，就是要有自己发言的地方，什么是不可复制的，就是我们自己的智慧，我们自己建立了一个平台，就是把整合营销的理念充分体现的表现。这个网站进广告、公关、音乐、新媒体、品牌整合在一起。大家如果有机会可以访问一下叫爱乐客。这个活动是具有传播性，公关的基础特征是传播性，很多企业都有品牌歌曲或者广告歌曲，但是如果没有在广告上播放，或者是没有在渠道上传播的话，所以我们利用一个平台把一个企业的品牌、文化>文化通过一个网络传播出去。这个实验成功的话，我们至少是在公关公司里面业务、模式创新是一个创举，也希望大家支持我们。

主持人：

非常感谢大家，也感谢17PR提供这样的机会，谢谢嘉宾！

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