不顺的顺牌凉茶
中国本土饮料在挑战以可口可乐为主的洋品牌的过程中，大致经历了健力宝时代、旭日升时代、非常可乐时代以及进行时中王老吉时代。20年以来，这些盛极一时的品牌都曾经带来一股清新且有冲击力的浪潮，并且以王老吉凉茶最能鼓舞人心。一方面，凉茶根植于“本土文化”，不做无本之源，不凭空造势概念；另一方面，王老吉表现出来的品牌意识和操控能力，也远远超过前者。这让王老吉凉茶位居一群跟随者前列，翩翩独步。
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我们要说的是“顺牌凉茶”。17PR是中国第一公关门户,是中国最大企业公关总监、媒体、行业的交流平台,大量的企业营销、公关案例,中国健康公共关系的倡导者 包括招聘 圈子 公关 公共关系 朋友 媒体 营销 品牌 推广 商务信息1 ^6 ?* l1 h1 ?
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第一次接触顺牌凉茶是在公交车的移动电视。在顺牌凉茶和代言人葛优进入视线的第一时间，尚不知代言费高达500万之巨。首先，给其的印象是：
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一、 这是一个想求“巧”的名字，“顺”在民俗中是个非常吉利、出现概率也非常高的俚语。尤其是在凉茶适用的餐饮场合，“顺”字通常被作为祝福语言被提起。顺牌凉茶试图与“顺”字结成浑然一体的关系，通过传播达到“顺”与“顺牌凉茶”合而为一的连带效果。不过，品牌称谓的效用之一就在于品类的区别，其次才是其外延和内涵。假定顺牌凉茶的广告属“优”，将葛优台词中的“凉茶”更换为“凉鞋”、“白酒”，或者避孕套，同样是一则不错的广告才对。万能的广告让人味同吸气。
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二、 再观之广告诉求点，通篇台词都是在说“气顺”“顺起来”，如果放在春节期间，可能会取得“阶段性”的效果，节庆需要点儿气氛来烘托嘛。不过，把这样一种特定时期的广告台词，作为日常传播的主体，未免有些陈旧和落俗。17PR.com_中国公关论坛2 C9 b( L. k- C/ j% `& s" U" w' L
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三、 再者就是代言人。我们不说500万对于财大气粗的瑞年国际重不重要，按照那句经典“不知浪费了哪一半广告费”的理论来说，这样做实在是浪费了“明钱”，而且不止一半。而据说，瑞年之所以请葛优，主要是形成与影帝陈道明代言品牌的分庭抗礼之势，这让人听来怎么都有一种矮子比谁更矮的味道。17PR是中国第一公关门户,是中国最大企业公关总监、媒体、行业的交流平台,大量的企业营销、公关案例,中国健康公共关系的倡导者 包括招聘 圈子 公关 公共关系 朋友 媒体 营销 品牌 推广 商务信息6 @$ \ y( Q9 r) \2 ]$ c, p
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+ \4 w: A/ w6 x2 y四、 包装往往在很大程度上影响受众的取舍，是和王老吉的大红色调与言简意赅的名称相比，顺牌凉茶的，整个包装上的祥云底纹和白色底色并不协调。有点杂乱的感觉。顺牌的包装想说明什么呢？源自传统文化？我们想说明的是：现代工艺下的祥云里，不应该只剩下卷曲的图线本身。
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: V6 v5 F3 Z5 nbbs.17pr.com也许这些都算不得营销成败的“硬伤”，关键点在于没能打破王老吉的“定位”，所以未能走出跟随者失败（或者说注定要失败）的命运。
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4 g5 v, Y6 s- H' O/ t2 U% Z& N0 i- nbbs.17pr.com自王老吉成为凉茶的代名词之后，“怕上火”也就成了凉茶的主要功效，甚至于“唯一功效”。在和其正们的“模仿秀”宣告之后，顺牌做出唯一堪称“高明”的传播诉求，即，回避功能诉求，延伸特有的内涵（也就是那个“顺”字）。这一着在一定程度了避免了传播中拾人牙慧的形象。事实也是，在凉茶的定位已经固化到深入人心之时，与其另辟山头，不妨借势而发。这样看来，顺牌要比和其正高明得多。不过，仅仅浅尝辄止了。顺牌凉茶既然能够回避“防上火”的卖点，不妨出击得更主动一些。既然要区隔凉茶的“中国红”等传统文化元素，就无需用祥云来做文化上的视觉系统；既然王老吉可以“数典忘祖”地让凉茶的口味偏甜，你也可以试图改变受众的味蕾；既然王老吉的广告片诉求点动感时尚，有悖“传统”，你可以让传统来得更猛烈一些---这些都是可以有所作为的。（有改动）
